Marketing digital para advogados: como fazer e o que a OAB permite?

O marketing digital para advogados pode ser utilizado para aumentar a presença profissional na internet, divulgar conteúdo jurídico e construir autoridade em determinada área do Direito. Entretanto, diferentemente de muitos outros setores, a publicidade na advocacia precisa respeitar regras específicas estabelecidas pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Isso significa que um advogado pode ter site, produzir artigos, aparecer no Google, utilizar redes sociais, publicar vídeos e até utilizar determinadas formas de publicidade paga. Porém, não pode transformar a advocacia em uma atividade comercial comum, fazer promessa de resultados ou utilizar estratégias que configurem captação indevida de clientes.

Atualmente, uma das principais normas sobre o assunto é o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que regulamenta a publicidade e o marketing jurídico.

Entender essas regras é fundamental antes de investir em uma estratégia de marketing digital para escritório de advocacia.

O que é marketing digital para advogados?

Marketing digital para advogados é o conjunto de estratégias utilizadas no ambiente digital para desenvolver a presença profissional de advogados e escritórios.

Isso pode envolver diferentes canais, como:

• site profissional;
• blog jurídico;
• Google;
• Instagram;
• LinkedIn;
• YouTube;
• vídeos;
• artigos;
• podcasts;
• e-mail;
• anúncios digitais;
• ferramentas de comunicação.

Entretanto, quando essas estratégias são utilizadas por profissionais da advocacia, precisam observar as normas profissionais.

O Provimento nº 205/2021 define marketing jurídico como a especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica e baseada em estratégias planejadas para alcançar objetivos relacionados ao exercício da advocacia.

A própria norma também reconhece expressamente o chamado marketing de conteúdos jurídicos.

Nesse caso, conteúdos jurídicos são produzidos e divulgados por ferramentas de comunicação com finalidade informativa e de consolidação profissional.

Advogado pode fazer marketing digital?

Sim.

Uma dúvida bastante comum é se advogado pode fazer marketing digital.

A resposta é sim.

O artigo 1º do Provimento nº 205/2021 estabelece expressamente que o marketing jurídico é permitido, desde que seja realizado de maneira compatível com os preceitos éticos da profissão.

Isso encerra a ideia de que qualquer divulgação realizada por advogado seria automaticamente proibida.

O que existe são limites.

A publicidade profissional deve possuir caráter informativo e respeitar critérios de discrição e sobriedade, sem configurar captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão.

Assim, o problema não está simplesmente em utilizar marketing.

A questão é como esse marketing é realizado.

O que a OAB permite no marketing digital?

As regras atuais permitem diversas estratégias utilizadas normalmente no marketing digital.

O advogado pode produzir conteúdo jurídico, participar de redes sociais, gravar vídeos, realizar lives, manter um site e utilizar ferramentas tecnológicas.

Também existem possibilidades de publicidade paga.

O Provimento nº 205/2021 admite anúncios pagos ou não nos meios de comunicação permitidos pelas normas profissionais.

Entretanto, cada estratégia precisa respeitar as limitações éticas estabelecidas pela OAB.

Advogado pode ter site?

Sim.

O site para advogado pode funcionar como uma importante presença digital do profissional ou escritório.

Nele podem ser apresentadas informações profissionais, áreas de atuação, qualificações verdadeiras, conteúdos jurídicos e formas de contato.

Um advogado empresarial, por exemplo, pode produzir conteúdos explicando contratos empresariais, sociedades, conflitos entre sócios e outros assuntos relacionados à sua atuação.

Já um advogado previdenciário pode publicar conteúdos informativos sobre aposentadorias, benefícios e procedimentos administrativos.

O site também pode possuir telefone, endereço eletrônico, redes sociais e outros meios de comunicação permitidos pelas normas profissionais.

A estratégia, entretanto, deve permanecer informativa.

Advogado pode ter blog?

Sim.

Na realidade, um blog pode ser uma das estratégias mais interessantes de marketing digital para advogados porque permite produzir conteúdo para pessoas que estão procurando informações jurídicas.

Imagine alguém pesquisando no Google:

“quem tem direito a pensão por morte?”

Essa pessoa pode encontrar um artigo escrito por um advogado previdenciário explicando o assunto.

Outro usuário pode pesquisar:

“sócio pode sair da empresa?”

Nesse caso, pode encontrar um artigo de um escritório especializado em Direito Empresarial.

O conteúdo responde à dúvida do usuário e, ao mesmo tempo, apresenta o conhecimento profissional de quem o produziu.

O Provimento nº 205/2021 permite a criação de artigos e conteúdos jurídicos desde que possuam caráter técnico e informativo e respeitem as demais limitações profissionais.

O que é marketing de conteúdo para advogados?

O marketing de conteúdo para advogados consiste em produzir materiais informativos sobre temas relacionados à área de atuação do profissional.

Os formatos podem incluir artigos, vídeos, posts, guias, lives e outros conteúdos educativos.

Em vez de simplesmente publicar uma mensagem como “contrate nosso escritório”, o advogado produz uma explicação útil sobre uma dúvida real.

Por exemplo, um escritório trabalhista poderia explicar:

“como funciona uma reclamação trabalhista?”

Um advogado empresarial poderia abordar:

“o que é acordo de sócios?”

Um advogado de família poderia produzir conteúdo sobre:

“como funciona o divórcio consensual?”

Esse tipo de estratégia também pode ajudar o profissional a demonstrar conhecimento sobre determinados assuntos sem recorrer a promessas ou comparações com outros advogados.

Advogado pode aparecer no Google?

Sim.

Um advogado ou escritório pode possuir presença nos mecanismos de busca.

Uma das maneiras é desenvolver um site otimizado para aparecer organicamente quando usuários pesquisarem assuntos relacionados aos conteúdos publicados.

Essa estratégia é conhecida como SEO, sigla para Search Engine Optimization.

O objetivo é melhorar a estrutura e o conteúdo das páginas para facilitar sua compreensão pelos mecanismos de pesquisa e oferecer respostas úteis aos usuários.

Um escritório especializado em Direito Empresarial, por exemplo, poderia produzir conteúdos completos sobre temas pesquisados por empresários.

Com o tempo, algumas páginas podem conquistar posições nos resultados de pesquisa e receber visitantes organicamente.

Como funciona o SEO para advogados?

O SEO para advogados procura melhorar a visibilidade orgânica de sites e conteúdos jurídicos nos mecanismos de busca.

A estratégia começa pela identificação das pesquisas realizadas pelo público.

Um advogado previdenciário poderia descobrir, por exemplo, que existem pesquisas frequentes relacionadas a aposentadoria, INSS, pensão por morte e benefícios previdenciários.

A partir disso, pode desenvolver conteúdos realmente úteis sobre esses assuntos.

Mas SEO não significa simplesmente repetir a mesma palavra-chave dezenas de vezes.

Também envolve organização do conteúdo, títulos claros, velocidade do site, experiência do usuário, links internos, autoridade, qualidade das informações e outros fatores.

Para advogados, existe ainda uma preocupação adicional: o conteúdo precisa respeitar as regras éticas da profissão.

Advogado pode usar Google Ads?

Sim, dentro das limitações estabelecidas pela OAB.

O Anexo Único do Provimento nº 205/2021 permite a aquisição de palavras-chave em ferramentas como o Google Ads, desde que o anúncio responda a uma busca iniciada pelo potencial cliente e que as palavras utilizadas estejam de acordo com os parâmetros éticos.

Isso abre uma possibilidade importante para a publicidade jurídica digital.

Entretanto, não significa que qualquer anúncio seja permitido.

A mensagem não pode utilizar estratégias proibidas, como promessa de resultados, preços promocionais ou outras formas de captação indevida.

Portanto, campanhas destinadas à advocacia precisam ser configuradas com mais cuidado do que campanhas publicitárias de produtos convencionais.

Advogado pode impulsionar publicação no Instagram?

O impulsionamento de conteúdo nas redes sociais é permitido em determinadas condições.

O Provimento nº 205/2021 admite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Isso permite, por exemplo, ampliar o alcance de determinados conteúdos informativos respeitando as regras profissionais.

O advogado precisa evitar transformar o impulsionamento em uma abordagem comercial agressiva destinada simplesmente a conseguir clientes.

A distinção entre conteúdo informativo e oferta direta de serviços é especialmente importante nessa estratégia.

Advogado pode usar Instagram?

Sim.

O Instagram para advogados pode ser utilizado como canal profissional.

É possível publicar conteúdos educativos, vídeos, explicações jurídicas e informações relacionadas à atuação profissional.

Entretanto, a presença nas redes sociais precisa respeitar os mesmos princípios aplicáveis às demais formas de publicidade.

Isso significa que uma estratégia baseada em exageros, promessas ou autopromoção excessiva pode gerar problemas éticos.

Uma abordagem mais adequada é utilizar a rede social para explicar assuntos jurídicos de maneira acessível.

Advogado pode fazer vídeos?

Sim.

A OAB permite a participação de advogados em vídeos gravados ou ao vivo na internet e nas redes sociais, desde que sejam observadas as regras profissionais.

Isso torna plataformas como Instagram e YouTube canais possíveis para marketing jurídico.

Os vídeos podem explicar conceitos, alterações legislativas, direitos, procedimentos e dúvidas frequentes.

Um advogado poderia produzir, por exemplo, um vídeo chamado:

“5 dúvidas sobre inventário”

ou:

“Como funciona uma ação de cobrança?”

O objetivo deve permanecer predominantemente informativo.

Também existem restrições relacionadas à utilização de casos concretos e divulgação de resultados profissionais.

Advogado pode fazer live?

Sim.

Lives em redes sociais e plataformas de vídeo são expressamente admitidas pelas normas de marketing jurídico.

O advogado pode utilizar esse formato para explicar assuntos jurídicos, comentar mudanças legislativas e participar de debates.

Por exemplo, depois de uma mudança relevante na legislação trabalhista, um advogado poderia realizar uma transmissão explicando quais foram as alterações.

O mesmo poderia ocorrer diante de uma mudança previdenciária ou tributária.

É necessário, entretanto, respeitar sigilo profissional, regras éticas e demais limitações da publicidade jurídica.

Advogado pode usar TikTok?

As regras da OAB não impedem simplesmente a utilização de uma rede social pelo nome da plataforma.

O ponto principal está no conteúdo e na maneira como a publicidade é realizada.

Assim, advogados podem produzir conteúdos em diferentes redes sociais desde que respeitem as normas aplicáveis.

Vídeos curtos podem ser utilizados para explicar conceitos jurídicos de maneira acessível.

Entretanto, simplificar um assunto não significa fazer afirmações enganosas ou criar expectativas de resultados.

Também é importante manter a sobriedade compatível com a atividade profissional.

Advogado pode usar LinkedIn?

Sim.

O LinkedIn pode ser particularmente interessante para profissionais que trabalham com áreas relacionadas a empresas, como Direito Empresarial, Tributário, Trabalhista empresarial, Compliance e contratos.

O advogado pode publicar artigos, análises e comentários profissionais.

Também pode utilizar a plataforma para desenvolver sua presença profissional e estabelecer relacionamento com outros profissionais.

Assim como em qualquer outra rede social, as informações apresentadas precisam ser verdadeiras e a comunicação deve respeitar os limites éticos da advocacia.

Advogado pode usar WhatsApp para marketing?

O WhatsApp pode ser utilizado como ferramenta de comunicação profissional, mas existem limitações importantes.

O Provimento nº 205/2021 permite divulgação em grupos de WhatsApp quando se trata de grupos de pessoas determinadas das relações do advogado ou escritório e quando o conteúdo respeita as normas profissionais.

Por outro lado, disparar mensagens indiscriminadamente oferecendo serviços jurídicos pode configurar uma prática incompatível com as regras da advocacia.

A chamada mala direta destinada a uma coletividade é expressamente restringida.

Comunicações destinadas a clientes, pessoas de relacionamento ou pessoas que previamente solicitaram ou autorizaram o contato possuem tratamento diferente, desde que não apresentem caráter mercantilista ou captação indevida.

Advogado pode usar chatbot?

Sim.

Chatbots podem ser utilizados para facilitar a comunicação e melhorar a prestação dos serviços.

Um escritório pode configurar um chatbot em seu site para coletar informações iniciais, receber documentos ou direcionar o visitante para determinado atendimento.

Entretanto, a ferramenta não pode substituir indevidamente a atuação profissional do advogado.

A tecnologia deve funcionar como suporte.

O poder de decisão e a responsabilidade profissional permanecem com o advogado.

O que advogado não pode fazer no marketing digital?

Existem limitações importantes.

A publicidade não pode ser transformada em uma estratégia comercial agressiva para induzir pessoas a contratar serviços jurídicos.

Entre as práticas que exigem especial atenção estão divulgação de preços como forma de captação, descontos promocionais, promessa de resultados, expressões persuasivas de autoengrandecimento e comparações destinadas a apresentar determinado advogado como superior aos demais.

Também não é adequado utilizar casos concretos ou resultados profissionais para oferecer atuação jurídica.

Assim, frases como “ganhamos 100% dos processos” ou “garantimos sua indenização” são incompatíveis com os princípios da publicidade jurídica.

Além de não ser possível garantir o resultado de um processo, esse tipo de comunicação pode configurar publicidade irregular.

Advogado pode divulgar preço?

A publicidade profissional não pode utilizar valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como estratégia de captação de clientes.

Isso significa que o escritório não deve transformar seus honorários em uma promoção comercial.

Exemplos problemáticos seriam mensagens como:

“Divórcio com 50% de desconto.”

“Consulta jurídica grátis somente hoje.”

“Processo trabalhista por apenas R$ X.”

Esse tipo de abordagem aproxima a advocacia de práticas comerciais incompatíveis com as regras profissionais.

Isso não impede, naturalmente, que advogado e cliente discutam honorários durante uma contratação individual.

A restrição está relacionada à utilização dessas informações na publicidade para captação.

Advogado pode prometer resultado?

Não.

Um advogado não pode prometer que determinada pessoa ganhará um processo ou obterá um benefício.

Nenhum profissional controla integralmente o resultado de um procedimento judicial ou administrativo.

Além disso, o Provimento nº 205/2021 veda expressamente a promessa de resultados na publicidade.

O marketing deve apresentar informações sobre a atuação profissional, e não vender expectativas de vitória.

Advogado pode mostrar processos que ganhou?

Existem restrições relevantes à utilização de resultados profissionais como publicidade.

O Provimento nº 205/2021 veda a utilização de casos concretos e resultados para oferta da atuação profissional.

Também estabelece limites à divulgação de conteúdos relacionados à atuação em processos.

Portanto, transformar decisões favoráveis em propaganda destinada a demonstrar uma suposta taxa de sucesso pode contrariar as normas éticas.

Além da publicidade, o profissional precisa considerar deveres relacionados ao sigilo.

Advogado pode divulgar clientes?

A divulgação de lista de clientes como instrumento publicitário não é permitida.

O fato de um escritório atender uma empresa conhecida, por exemplo, não significa que possa utilizar automaticamente o nome dessa organização para promover seus serviços.

A relação entre advogado e cliente possui características próprias e envolve deveres profissionais.

Por isso, estratégias comuns em outros mercados, como exibir grandes clientes para demonstrar autoridade comercial, não devem ser simplesmente reproduzidas na advocacia.

Pode dizer que é especialista?

É necessário cuidado.

O Provimento nº 205/2021 veda anunciar especialidades para as quais o profissional não possua título certificado ou notória especialização nos termos das normas aplicáveis.

Portanto, o advogado deve evitar atribuir a si mesmo qualificações que não consiga comprovar.

Informações profissionais utilizadas na publicidade precisam ser objetivas e verdadeiras.

O mesmo princípio vale para cursos, títulos acadêmicos e outras qualificações apresentadas ao público.

Marketing digital para advogado iniciante funciona?

Pode funcionar, principalmente porque a internet reduz algumas barreiras de exposição profissional.

Um advogado recém-inscrito talvez não tenha orçamento para manter um grande escritório físico ou realizar investimentos elevados em publicidade.

Entretanto, pode começar produzindo conteúdo.

Um site simples, artigos bem elaborados e presença profissional em uma ou duas redes sociais podem criar gradualmente uma base digital.

O mais importante é evitar tentar estar em todas as plataformas ao mesmo tempo.

Escolher uma área de atuação e produzir conteúdo útil com consistência tende a ser uma estratégia mais sustentável.

Como começar o marketing digital para advogados?

O primeiro passo é definir claramente o posicionamento profissional.

Um advogado que trabalha com Direito Empresarial possui público e assuntos diferentes de um profissional especializado em Direito de Família.

Depois disso, é possível identificar quais dúvidas esse público costuma pesquisar.

O próximo passo é escolher os canais.

Uma estratégia simples pode combinar site + blog + Google + uma rede social.

Os artigos podem trabalhar pesquisas realizadas no Google, enquanto os conteúdos das redes sociais podem transformar os mesmos assuntos em vídeos e posts menores.

Isso reduz o esforço de produção.

Um artigo completo pode originar vários vídeos, posts e publicações.

Quais conteúdos um advogado deve publicar?

Uma maneira prática de encontrar ideias é observar as perguntas feitas pelos próprios clientes.

Se diferentes pessoas apresentam a mesma dúvida, provavelmente existe interesse pelo assunto.

Um advogado trabalhista poderia produzir conteúdos sobre férias, rescisão, horas extras e direitos trabalhistas.

Um advogado empresarial poderia falar sobre contratos, sociedades, cobranças e responsabilidade dos sócios.

Um previdenciarista poderia abordar aposentadorias, INSS, BPC e pensão por morte.

A lógica é simples: transformar dúvidas jurídicas recorrentes em conteúdos informativos.

Marketing jurídico é diferente de propaganda comum

Essa é uma das principais conclusões para quem pretende investir em marketing digital para advogados.

Uma loja pode anunciar:

“Compre agora.”

“50% de desconto.”

“Últimas unidades.”

“Oferta somente hoje.”

Na advocacia, transportar automaticamente esse modelo para os serviços jurídicos pode resultar em publicidade incompatível com as regras profissionais.

A comunicação jurídica deve manter caráter informativo, discreto e sóbrio.

Por isso, estratégias de educação e conteúdo costumam se adaptar melhor às características da profissão.

Vale a pena investir em marketing digital para advogados?

Para muitos profissionais, sim.

Grande parte das pessoas utiliza a internet para pesquisar informações antes de tomar decisões.

Estar presente nesses momentos pode ajudar o advogado a construir reconhecimento e autoridade profissional.

Isso não significa que seja necessário gastar grandes valores.

Produzir artigos úteis, melhorar o site, trabalhar SEO e publicar conteúdo regularmente já pode formar uma estratégia consistente.

Quando houver investimento em mídia paga, ele deve ser realizado respeitando as regras específicas da publicidade jurídica.

O mais importante é compreender que marketing jurídico não significa simplesmente anunciar serviços.

Uma estratégia sustentável combina informação de qualidade, posicionamento profissional, presença digital e respeito às normas da OAB.

Marketing digital para advogados precisa respeitar as regras da OAB

O marketing digital para advogados é permitido, mas possui limites diferentes daqueles aplicáveis à publicidade comercial tradicional.

Advogados podem utilizar sites, blogs, mecanismos de busca, redes sociais, vídeos, lives, chatbots e determinadas modalidades de publicidade paga.

O Provimento nº 205/2021 também permite a aquisição de palavras-chave em ferramentas como Google Ads quando a publicidade responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e observa os critérios éticos.

Por outro lado, continuam proibidas práticas relacionadas à mercantilização da advocacia e à captação indevida, como prometer resultados, utilizar preços e descontos como chamariz ou recorrer à autopromoção incompatível com as normas profissionais.

Portanto, uma boa estratégia digital para advocacia deve buscar ser encontrada pela informação e pela autoridade profissional, e não por promessas ou técnicas comerciais agressivas.

Fontes

Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil — Provimento nº 205/2021, que dispõe sobre publicidade e informação na advocacia.

Conselho Federal da OAB — Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil.

Conselho Federal da OAB — Cartilha “Principais dúvidas sobre Publicidade na Advocacia: entendendo o Provimento 205/2021”, elaborada pelo Comitê Regulador do Marketing Jurídico.

Conselho Federal da OAB — Comitê Regulador do Marketing Jurídico, responsável por acompanhar e propor atualizações dos critérios relacionados à publicidade na advocacia.

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